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Schulen helfen Schulen

Corporate Identity und Corporate Design schaffen Professionalität und Mehrwert bei der Präsentation von Schulen in der Öffentlichkeit

Schulen unterliegen als Dienstleistungsunternehmen den Gesetzen des Wettbewerbs- ob sie wollen oder nicht. Diesen Wettbewerb bekommen Schulen heute schon dort zu spüren, wo sich private Dienstleister mit einem Bildungsauftrag um die Gunst der Zielgruppe „Schüler“ bemühen.

Es wird mit einer hoch motivierten Lehrerschaft geworben, mit Hightech-Ausstattung und professioneller Vermittlung des Wissensangebots durch didaktische und pädagogische Unterstützung.

Die Suche nach einer individuellen, effektiven Lösung für den Einzelnen steht hoch im Kurs. Gleichzeitig sinkt an vielen staatlichen Weiterbildungseinrichtungen aufgrund geburtenschwacher Jahrgänge und reduzierter staatlicher Fördermittel die Nachfrage Bildungshungriger. Manche Fachschulen sorgen sich bereits um ihre Existenz.

Wie kann eine Schule "ihr" Profil entwickeln?

Durch die Suche nach einer eigenen Identität, der Festlegung von Regeln und Grundsätzen für den Umgang mit allen in Frage kommenden Partnern in der Wirtschaft ergibt sich die "Philosophie" eines Unternehmens oder auch CI, Corporate Identity, genannt.

Warum ist Öffentlichkeitsarbeit nicht ausreichend?

CI an einer Schule sollte mehr sein als reine Öffentlichkeitsarbeit. CI hat das Ziel, eine Verbesserung der Innen- und Außenstruktur zu erreichen. Das angestrebte Image darf nicht nur plakativ durch unkoordinierten Aktionismus nach außen getragen werden, sondern muss im Kommunikationsprozess auch erlebbar und glaubwürdig sein. Also nicht nur "Schein", sondern auch "Sein". Eine CI, als ganzheitliches und zentrales Organisations- und Kommunikationskonzept, ist die Summe aller Aktivitäten, mit denen sich die Schule vor den Lehrern, den Schülern, den Eltern, Kooperationspartnern und der Öffentlichkeit präsentiert.

Welche Zielsetzung hat eine CI an einer Schule?

Die Verbesserung der Identität, der Arbeitsqualität und des Images der Schule. Diese Zielsetzung wird erreicht durch eine Verbesserung der Zusammenarbeits- und Organisationsstruktur. In der Schulorganisation sollte ein Qualitäts-Prozess stattfinden, um effektiver planen zu können und Arbeitsabläufe optimaler steuern und kontrollieren zu können.

Das ermöglicht eine bessere Abstimmung aller Einzelmaßnahmen und Abläufe in der Organisation und somit eine Qualitätssteigerung. Eine weitere Zielsetzung sollte das Wahrnehmen, Erkennen und Wiedererkennen einer Schule anhand typischer Kommunikationsmerkmale sein.

Das heißt: das Schulmarketing sollte einen Imageprozess eines spezifischen Erscheinungsbildes, beispielsweise Architektur und Design, in Gang setzen.

Eine CI unterstützt die Verbesserung der Bekanntheit und des Images (PR oder Öffentlichkeitsarbeit) bei Kooperationspartnern, Schülern und Eltern. Das Entwickeln einer Identität und eines Images ermöglicht ein positives Meinungsbild.

Wie entwickelt man eine CI?

Die Grundlage für eine glaubhafte CI ist eine Bestandsaufnahme:
Wo stehen wir heute?

Diese Bestandsaufnahme verdeutlicht die bisherige Entwicklung. Stärken und Schwächen werden ohne Schuldzuweisung bewusst gemacht.

Diese Ist- Analyse umfasst die Bereiche:
> Organisationsentwicklung
> Personalentwicklung
> Designentwicklung
> Kommunikation
> Erscheinungsbild
> Weiterbildungseinrichtung

Dabei sollten Schüler, Eltern, Ausbilder und Lehrer durch eine Umfrage ihre Einschätzung vornehmen. Die Ergebnisse dieser Umfrage geben wichtige Hinweise für die spätere Ausarbeitung einer CI.

Warum ist eine IST-Analyse für die Entwicklung einer CI von großer Bedeutung?

Eine CI beschreibt nicht nur Ziele, Wünsche und Strukturen einer Bildungseinrichtung, die in vielen Einrichtungen ganz ähnlich sein können, sondern orientiert sich an ihrer Nabelschau, d.h. an den Ergebnissen ihrer IST-Analyse.

Nur wenn Beides, die Stärken und Schwächen als verbindliche Ziele in einer CI berücksichtigt werden, kann eine Weiterentwicklung durch sukzessive Verbesserung erfolgen.

Wer plant diesen Prozessablauf?

Den Impuls dafür gibt die Schulleitung. Mit Hilfe einer CI-Gruppe (Kolleginnen, Kollegen auch externe Mitarbeiter) werden die ersten Gedanken einer CI-Strategie festgelegt. Diese CI-Gruppe bereitet die Ist-Analyse vor und führt eine Befragung bei Lehrern, Schülern, Eltern, Betrieben aber auch der Öffentlichkeit durch. Die Fragebögen sind dabei unterschiedlich strukturiert.

Natürlich werden zuvor in einer GLK die Kolleginnen und Kollegen, aber auch die Schüler, über diese Vorhaben in Kenntnis gesetzt. Die Anonymität aller Beteiligten ist Voraussetzung dieser Maßnahme.

Nach der Auswertung der Umfrage werden die Stärken und Schwächen den Chancen und Risiken gegenübergestellt. Danach werden die ersten Zielsetzungen und Module (Kernaussagen) einer Philosophie entwickelt.

In Abstimmung mit den Kollegen werden in einem Workshop die Ergebnisse der Vorbereitungsphase präsentiert und der erste Entwurf einer CI inhaltlich besprochen. Bei diesem Prozess sollen alle Beteiligte zu Wort kommen, auch die Schüler. Die Schülervertreter (je nach Schulart) werden in diesen Prozessablauf eingebunden.

Wie kann ein solches Profil sichtbar gemacht werden?

Mit Hilfe eines visuellen Erscheinungsbildes, auch Corporate Design oder CD genannt. Dieses visuelle Gestaltungsbild soll das Gesicht des Unternehmens repräsentieren.

Mittelpunkt dieses Erscheinungsbildes ist der genetische Fingerabdruck, das Logo (Firmenzeichen) oder auch die Marke eines Unternehmens.

Durch ständige Verwendung der selben grafischen Elemente kann eine schnelle Wiedererkennung der Produkte bzw. der Dienstleistungen erreicht werden.

Die Vorgaben zu einer solchen Marke liefert die CI, es ist also kein dekoratives Zeichen oder Make-up! Darum sollte dieses Erscheinungsbild von Fachleuten erstellt werden.

Da das CD über längere Zeit konstant sein soll, können nur Änderungen in der Vertriebsschiene oder Marketingpolitik eine Modifizierung rechtfertigen.

Mit welchen Mitteln wird die CI und CD kommuniziert?

Mit Hilfe der Corporate Communication werden alle im Kommunikationsprozess beteiligten Medien bezeichnet.

> Geschäftspapiere
> sämtliche Printmedien, wie
   Formulare, Folder, Prospekte, Plakate, Anzeigen, Zertifikate, Klassenbücher, ...
> Leitsysteme (Intern und Extern)
> Räume
> Stände
> digitale Medien, beispielsweise das Webdesign

Wer unterstützt die Schule bei der Entwicklung eines Gestaltungskonzeptes?

Verschiedene Schulen im Bereich Gestaltung kämen hier in Betracht. Hier kann sich eine für beide Seiten höchst gewinnbringende Partnerschaft entwickeln.

Wie wird diese CI erlebbar gemacht?

Durch die Corporate Culture. Diese beschreibt die gelebte CI in einer Schule. Eine Führungsphilosophie soll die Leistungsbereitschaft aller beteiligten Lehrer und Schüler durch die Anerkennung von Leistung fördern und damit die Möglichkeit einer Selbstverwirklichung ermöglichen.

Mit der Öffnung der Schule nach Außen, beispielsweise durch einen "Tag der Offenen Tür" kann dieser neue Geist der Schule für jeden Besucher erlebbar gemacht werden.

Welche Zielsetzung hat eine CI-Strategie?

Die in der Unternehmensphilosophie festgelegten Unternehmensziele sollen sich im Corporate Image wieder finden.

Durch ein Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Culture, ist der Aufbau eines unverwechselbaren Images möglich.

Fazit:

Erst wenn Unternehmensphilosophie und Corporate Image übereinstimmen, kann man von einer erfolgreichen CI- Strategie sprechen. Dieser Prozess sollte regelmäßig überprüft und diskutiert werden, denn nur so ist eine Weiterentwicklung möglich oder:
"Wer heute den Kopf in den Sand steckt, knirscht morgen mit den Zähnen!"